Marketing & samenwerking

Jij schreef de briefing. Zij gingen ermee aan de slag. Hoe werd het dan iets heel anders?

Je briefing was duidelijk, het bureau leverde volgens afspraak. Waarom voldoet het resultaat dan toch niet aan je verwachtingen?

Door Dennis Kabbedijk

Je vraagt om A, maar krijgt B. En niemand voelt zich echt verantwoordelijk. Voor veel ervaren marketingprofessionals is dit een herkenbare frustratie. De samenwerking met externe bureaus voor marketingcommunicatie, branding of onderzoek kan behoorlijk stroef verlopen. Aan deskundigheid ontbreekt het vaak niet. Onderweg ontstaan verschillende beelden van de opdracht en het verwachte resultaat.

Dat zijn geen losse incidenten. Verschillende onderzoeken laten zien dat er terugkerende problemen spelen in de relatie tussen opdrachtgevers en bureaus.

Waar de samenwerking steeds weer vastloopt

Onderzoek van het Institute of Practitioners in Advertising (IPA) laat zien dat een aanzienlijk deel van de adverteerders ontevreden is over het werk dat bureaus opleveren. Bureaus wijzen op hun beurt naar onduidelijke of onvolledige briefings. Binnen de IPA-initiatieven EffWorks en BetterBriefs komt gebrekkige briefing steeds terug als een belangrijke oorzaak van uiteenlopende verwachtingen.

Analyses van WARC laten een vergelijkbaar beeld zien. Marketingprojecten lopen volgens deze onderzoeken zelden stuk op een gebrek aan creativiteit. Problemen in de samenwerking en onduidelijke verwachtingen spelen een grotere rol. Opdrachtgevers denken vaak dat hun vraag helder is. Bureaus moeten ondertussen ontbrekende informatie zelf invullen, omdat tijdsdruk, beperkte budgetten of hiërarchische verhoudingen het lastig maken om door te vragen.

Het gevolg laat zich raden: het opgeleverde werk voldoet op papier aan de briefing, maar lost het achterliggende probleem onvoldoende op. Beide partijen blijven gefrustreerd achter.

Met alleen een betere briefing ben je er niet

De briefing krijgt vaak de schuld. Daar is reden voor, maar daarmee is nog niet alles verklaard.

Een briefing moet een bedrijfsprobleem vertalen naar een opdracht waar beide partijen hetzelfde onder verstaan. Juist bij die vertaling gaat het regelmatig mis. Bedrijven beschrijven wat ze willen laten maken, terwijl onvoldoende duidelijk wordt waarom het nodig is. Bureaus leveren vervolgens wat er gevraagd is, zonder vast te stellen of dat ook het probleem oplost.

Om goede strategische keuzes te maken, heeft een bureau context nodig. Wat zijn de bedrijfsdoelstellingen? Welke interne spanningen of gevoeligheden spelen er? Hoe groot is de commerciële druk? Als die informatie ontbreekt, moet het bureau aannames doen. Een bureau dat daar niet op doorvraagt of geen tegengas geeft, accepteert daarmee ook het risico dat het resultaat straks niet aansluit op de verwachtingen.

Onderzoek van Gartner naar de inrichting van marketingorganisaties onderstreept dit. Goede samenwerking met externe partijen vraagt om een gezamenlijk beeld van het beoogde bedrijfsresultaat. Afspraken over taken, deadlines en formats zijn daarvoor onvoldoende.

Samenwerken als partners

Ook de manier waarop organisaties naar hun bureau kijken, speelt een rol. Veel bedrijven behandelen bureaus nog steeds als leveranciers: je huurt ze in om tegen een afgesproken bedrag iets te maken.

Marketingvraagstukken laten zich alleen zelden zo eenvoudig afbakenen. Ze zijn complex, veranderen gedurende het project en raken vaak aan interne belangen. Om daarmee om te gaan, moeten opdrachtgever en bureau nauw kunnen samenwerken en elkaar durven aanspreken.

Als een bureau als gelijkwaardige partner wordt betrokken, ontstaat er ruimte voor een ander gesprek:

Kritische vragen worden gewaardeerd.
Onzekerheden kunnen open worden besproken.
Beide partijen voelen zich verantwoordelijk voor het resultaat.
Vertrouwen vormt de basis van de samenwerking.

WARC benadrukt dat succesvolle relaties tussen opdrachtgevers en bureaus een gezamenlijk doel hebben. Dat doel geeft richting aan de middelen die worden ingezet en het werk dat wordt opgeleverd. Opdrachtgever en bureau werken daarbij als één team.

Zorg ook dat het contact verder gaat dan online vergaderen. Ontmoet elkaar, ga samen aan tafel zitten en werk tijdens het project eens op elkaars kantoor. Zo krijg je een beter gevoel bij de werkomgeving en de dagelijkse praktijk van de ander.

Gedeelde verantwoordelijkheid brengt verwachtingen dichter bij elkaar

Bij een goede samenwerking houdt de verantwoordelijkheid niet op zodra de briefing is verstuurd of de presentatie is opgeleverd. Beide partijen blijven betrokken bij het proces én het resultaat.

Van opdrachtgevers vraagt dat:

Tijd investeren in de context en de achterliggende doelstellingen.
Open zijn over interne beperkingen en twijfels.
Ruimte geven voor kritische vragen en inhoudelijk tegengas.

Van bureaus vraagt het:

Lastige vragen stellen, ook als dat ongemakkelijk is.
De verleiding weerstaan om direct te gaan uitvoeren.
Verantwoordelijkheid nemen voor wat het werk oplevert voor de organisatie.

Onderzoek van het IPA laat zien dat samenwerkingen waarin die gedeelde verantwoordelijkheid expliciet is afgesproken, langer standhouden. Ook is de tevredenheid aan beide kanten aanzienlijk hoger.

De kern

Spanningen tussen opdrachtgevers en bureaus ontstaan zelden door een gebrek aan deskundigheid. Vaker liggen onuitgesproken verwachtingen, ontbrekende context en een te zakelijke afhandeling van de opdracht eraan ten grondslag.

Een scherpe briefing blijft essentieel. De samenwerking verbetert pas echt als opdrachtgever en bureau samen aan hetzelfde doel werken, elkaar als gelijkwaardig behandelen en open zijn over wat er speelt. Daar hoort ook gezamenlijke verantwoordelijkheid voor het resultaat bij. Dat vraagt aan het begin meer tijd en aandacht, maar voorkomt later veel frustratie.

De belangrijkste vraag bij een briefing is daarom: welk probleem proberen we samen op te lossen?

Hoe ervaar jij de samenwerking met bureaus binnen jouw organisatie? Kun je hulp gebruiken om die samenwerking te verbeteren of scherpere marketingbriefings te schrijven? Neem gerust contact met me op via mijn profiel. Ik help je graag verder.